Manipulación.. siempre, y esta es una prueba mas...
Un acto tan habitual, tan poco profundo -también frívolo, por qué no decirlo- como ir de compras tiene todo un entramado detrás en el que participan, con dos años de antelación como mínimo, desde sociólogos, economistas y periodistas hasta diseñadores.
Ellos deciden desde casi cualquier punto del planeta los colores y tendencias que llevaremos tiempo después los mortales consumidores de medio mundo. Así que no le extrañe si cuando luego sale de shopping la mayoría de las tiendas tiene casi lo mismo. Nada es casualidad.
Aunque Patricia Rosales, directora del Grupo Esme, cree que algunas modas surgen de los dos polos de las clases sociales. "Lo que lleva la alta sociedad está determinado por lo que dictan algunos diseñadores, cantantes... e incluso películas. Suelen ser tendencias pasajeras, pero son las que copian las marcas de gran consumo. Y luego están las que más perduran, que son las que nacen en la calle y sirven para hacer encuestas y estudios de mercado", dice. Al fin y al cabo, "el vestuario sigue siendo la forma más fácil de distinguir las clases sociales", añade.
Pero cada cierto tiempo hay reuniones que marcan pauta sobre lo que llevaremos puesto. Los miembros de este G-8 o cónclave -llámelo como quiera- son periodistas, también hay economistas, cazatendencias, sociólogos, etcétera. "Desde el origen de la materia prima hasta el escaparate intervienen multitud de personas", señala Jorge Rodríguez-Taboadela, socio director de CMT España. ¿Pero quiénes son estos sacerdotes de la moda?
Empecemos descartando a los que no son. "Muchos piensan que para hacer esto basta con leer revistas, tener mucho tiempo libre, una cámara de fotos y que te guste ir de tiendas", cuenta Patricia Rosales. Nada de eso.
Tampoco algunos directores de revista ni determinados críticos de moda resultan ser tan influyentes como parece. "Todas sus opiniones están compradas, nunca mencionan nombres nuevos, lo que dicen es puro marketing", señala rotunda la directora del grupo Esme.
Profesionalización
Afortunadamente, parece que está todo mucho más profesionalizado. Desde CMT España apuntan que para formar parte de este tinglado hace falta ese sexto sentido y la intuición de captar hacia dónde se dirige la estética de un grupo. Para ello, creen que son necesarias personas con conocimientos de sociología, comportamiento social, antropología e historia.
Patricia Rosales añade que hace falta estar al tanto de lo que pasa en el mundo, de economía, de comportamientos de la sociedad... y saber trasladarlo a la creatividad y a un estudio de mercado que empresas como la suya entregan a sus clientes para que estos sepan por dónde van a ir los tiros y así ajustar su oferta. "Cualquier persona que esté en contacto con un producto necesita información para tomar decisiones", señala Isabel Mesa, directora del laboratorio de tendencias WGSN en España y Portugal.
Rodríguez-Taboadela divide en cinco pasos toda esta cadena que va de las ideas a las baldas de cualquier tienda minorista del mundo. Primero se decide la materia prima -"natural, artificial o sintética"- y sus mezclas posibles. Después se trabaja en el diseño y la fabricación de los hilos con los que diseñar y fabricar los tejidos. El cuarto paso consiste en la fabricación de las prendas y por último éstas se distribuyen en los distintos canales de venta.
¿Cuánto tarda en llegar a las tiendas y a nuestros cuerpos desde que este alto tribunal dicta sentencia? Depende. Mientras Patricia Rosales dice que pasan cuatro años entre una cosa y la otra, Jorge Rodríguez-Taboadela matiza que son entre uno y medio y dos. "Cada vez hay más rapidez en los cambios de temporada", considera.
En cualquier caso, estos expertos en tendencias explican que casi nada de lo que está de moda es fruto del azar, y que las preocupaciones de la sociedad se acaban plasmando.
De hecho, el auge de las actitudes solidarias en los últimos años se ha trasladado al consumo de productos de comercio justo, tanto alimentos como la propia moda, según señala Elisabetta Passini, consultora senior del labo- ratorio de tendencias Future Concept Lab, que tiene su sede en Milán.
Patricia Rosales también incide en el traslado de las preocupaciones medioambientales: "La ropa tiene hoy los colores de la naturaleza. Hay adornos florales, estampados, tejidos naturales...". ¿También veremos reflejada en las prendas de vestir la actual crisis económica internacional? Jorge Rodríguez-Taboadela considera que así será: "Se llevarán los tonos grises y oscuros en la fase descendente y las mezclas de tonos vivos más tarde, cuando se haya llegado a un punto de inflexión de la crisis y se pueda empezar ya a salir".
De Brasil a la India
Las tendencias también van por barrios, o mejor dicho, por países. Existen mercados emergentes cuyo estilo de vida se está exportando en lo que respecta a la moda: así ocurre con países escandinavos o Brasil, y otros que siempre tendrán peso. Isabel Mesa, de WGSN, cree que los reyes del retail son Brasil y Corea y los que están en plena expansión es la zona de Oriente Próximo y Rusia. ¿España? Mesa cree que la visión que se tiene desde fuera es que "hay mucho talento pero poco apoyo. Eso sí, se reconoce el trabajo de empresas como Inditex, Mango, Cortefiel, Desigual y Hoss Intropía".
Patricia Rosales, por su parte, opina que los países escandinavos son los que en este momento pisan más fuerte y desde CMT España apuntan que cada país representa a una industria: "Francia es la mujer, Italia el hombre... Brasil, China e India también tendrán ideas, pero de momento las pautas las marca Occidente al resto del mundo y no al revés. No llevamos todavía estilos sari, ni traje Mao ni kimono". Al tiempo.
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